Il mondo della Grande Distribuzione Organizzata

Sotto l’acronimo di GDO (o Grande Distribuzione Organizzata) si racchiude l’intero universo di negozi di piccole, medie e grandi dimensioni che mettono a disposizione del pubblico le più svariate categorie merceologiche. Nello specifico due sono i modelli organizzativi di vendita al dettaglio:

• Grande Distribuzione, nella quale la catena presenta un’azienda madre e varie filiali da essa direttamente dipendenti diffuse a macchia d’olio sul territorio;

• Distribuzione Organizzata (o Associata), i vari punti vendita mantengono la propria autonomia aziendale e si organizzano in “federazioni” sotto l’egida di un marchio comune.

Parallelamente a questa divisione si configura una differenziazione in base a quella che è la dimensione effettivamente destinata alla vendita al dettaglio da parte di ogni negozio. Ecco allora che possiamo parlare anche di Piccolo e Grande Dettaglio, a seconda che la superficie sia inferiore ai 400 metri quadri (Piccolo Dettaglio) o superiore a tale soglia (Grande Dettaglio).

Circuito distributivo delle merci

Prima di arrivare sugli scaffali dei nostri negozi e supermercati, le merci hanno tutto un percorso da seguire. Compresa la GDO, altri tre sono gli attori fondamentali:

1. i produttori, ovvero tutte quelle aziende e più in generale realtà industriali che si occupano di produrre la merce;
   2. i grossisti, che sono tutte quelle figure che raccolgono in un unico posto i prodotti per poi rivenderli ai negozi al dettaglio (e qui stiamo parlando di produzione indiretta);
   3. con la GDO usciamo dalle realtà di produzione propriamente imprenditoriali e arriviamo al commercio al dettaglio, cui tutti possono fare affidamento;
   4. il consumatore è il punto di arrivo finale dell’intero processo di distribuzione delle merci ed è anche colui il quale paga lo stipendio a tutte quelle realtà che hanno consentito alla merce di arrivare direttamente a lui.

Il costo del prodotto commerciale

Proprio analizzando il ciclo di distribuzione dei prodotti è facilmente capibile quella che è la differenza di costo tra il prezzo che fanno i produttori e quello che il consumatore finale affronta, per la stessa merce, quando compra in un qualsiasi punto vendita al dettaglio. Spesso si è arrivati a demonizzare la gestione economica della GDO nei confronti dei produttori (soprattutto dell’agroalimentare), ma come in tutte le cose, anche in questo caso la verità non è mai solo da una parte.

Dal punto di vista della GDO, è facilmente capibile perché provino a fare un gioco al ribasso: meno pagano le merci, meno dovranno farle pagare al consumatore (per ottenere un guadagno), più facilmente il cliente acquisterà il prodotto svuotandone gli scaffali. Più velocemente il negozio finirà la sua fornitura, più alti saranno i ricavi.

Dal punto di vista dei produttori, soprattutto del settore agroalimentare, la GDO può sia fornire un utile strumento che essere un pessimo partner. Molte realtà, soprattutto piccole e locali, non sono in grado di gestire sia la produzione che la distribuzione delle proprie merci ed entrare in relazione con i professionisti specializzati nella vendita può sicuramente essere un vantaggio. Al contrario, il gioco al ribasso della GDO può in alcuni casi essere davvero eccessivo, con il risultato che spesso accade che i produttori non riescono non solo a tirarci fuori un loro guadagno, ma neanche a rientrarci delle spese.

Per concludere, è il consumatore finale ad avere l’ultima parola sull’intero processo produttivo e distributivo dei prodotti commerciali. Per questo motivo bisogna imparare a non essere pigri e a fare la spesa in maniera coscienziosa: dare un’occhiata ai volantini con le offerte (sia cartacei che virtuali, ad esempio su portali come Kimbino) consentono di capire facilmente non solo la tipologia dei prodotti offerti, ma anche l’etica commerciale della catena di GDO.

Un esempio della buona riuscita di una giusta commistione tra le esigenze delle realtà locali e quelle della Grande Distribuzione Organizzata si può facilmente osservare in quella che è l’attività delle catene di soft discount: basta osservare l’anteprima del volantino Penny Market, ad esempio, per notare come possono coesistere queste due realtà, spesso in forte contrapposizione tra loro.

Cosa scegliere tra le due? Dipende solo da voi.

*Nell’articolo sono presenti consigli di natura commerciale